Todo lo relacionado con la incorporación de la empresa al ámbito on-line representa un cambio en la cultura organizativa de la empresa, con una carga de profundidad que va más allá del simple uso de las redes sociales para “conectar” con los clientes. La lectura que la empresa ha de hacer del fenómeno de la web 2.0 no puede limitarse a la oportunidad de desarrollar acciones de marketing, mejorar el acceso a la información sobre sus productos/servicios o habilitar canales de atención al público y venta on-line. La empresa ha de ir más allá y enfocarse en la trascendencia y alcance de cambios de comportamiento en las personas que esas redes sociales suponen.
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